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Identidad corporativa: el logotipo y el imagotipo

Dentro de un grupo de identidad corporativa, el imagotipo es el icono asociado al logotipo. Es la imagen que acompaña a nuestro nombre dentro de la identidad.

Un icono nos puede ayudar a conseguir una representación semántica más ajustada a nuestros intereses. Sin embargo, como veremos, el imagotipo no es un elemento imprescindible para cualquier identidad. 

Antes de su desarrollo, hay que plantearse si, más allá de lo que expresa nuestro nombre, existe la necesidad de comunicar alguna información extra. Es decir, si existen determinados valores, cualidades o actitudes que puedan ayudarnos a completar la imagen que proyectamos y que no estén presentes ya en nuestra denominación y en su plasmación tipográfico-cromática.

El imagotipo debe guardar relación con el logotipo o con la actividad que desarrolla la empresa. Tiene que aportar, completar o resultar clarificador. No hay que dejarse llevar por criterios puramente visuales o estéticos y pensar que siempre será mejor contar un icono porque “lucirá más y quedará más bonito”, sin plantearse con rigor si de verdad lo necesitamos y si es coherente con el conjunto de la identidad.

Una identidad corporativa no es una obra de arte en sí misma, no cumple las mismas funciones. No olvidemos que está llamada a representarnos como empresa, como organismo vivo compuesto por personas en constante interrelación con otros organismos y otras personas. Así pues, debe cumplir con tres funciones principales: identificar a nuestra empresa ante nuestro mercado, diferenciarla de la competencia y transmitir nuestro propio mensaje.

Enfatizar

Podemos incluir un símbolo dentro de nuestra marca que enfatice lo que queremos comunicar, para que el público nos identifique, nos diferencie, nos entienda mejor y nos retenga más fácilmente en su memoria. O decidir que no es necesario en absoluto.

Emplear un icono tiene sus ventajas: podemos expresar con inmediatez una idea que requeriría un texto largo. Sin embargo, un icono siempre depende más de la interpretación subjetiva del receptor que una palabra, por lo que se aumenta el riesgo de malinterpretar el mensaje.

Una vez explicado y entendido todo lo anterior, es fácil comprender que la decisión de incorporar un signo no verbal que nos represente junto a la palabra no puede ser caprichosa y debe ser siempre decidida por un profesional del diseño.

Veamos ahora algunos casos concretos en los que parece indicado incorporar un símbolo, icono o imagotipo:

  • Carencias en el nombre: será conveniente utilizarlo cuando el nombre de nuestra empresa sea demasiado genérico, demasiado largo, no tenga suficiente fuerza por sí mismo o presente problemas en su traducción.
  • Características del producto: quizá por las características del producto que desarrollan, haya empresas que necesiten un emblema que vaya sobre éste. Puede ser el caso de una marca de coches, de zapatillas, etc.
  • Creación de empresas filiales, divisiones: en otros casos, su empresa puede necesitar vincular empresas filiales, diferentes divisiones o líneas de actividad que se necesiten comunicar, y no puede usar simplemente el nombre de la empresa en su comunicación.

Si por el contrario, nuestro nombre no presenta dificultades en su comprensión ni lectura y es, de por sí, suficientemente descriptivo y distintivo, quizá el trabajo deba enfocarse hacia un logo tipográfico (wordmark), es decir, el nombre de nuestra corporación con un determinado tratamiento tipográfico.

Grandes compañías como Sony, Google o Coca-Cola apostaron, en su día, por un logo tipográfico. Sin embargo, otras como Apple o Nike han prescindido del nombre y son identificadas visualmente sólo por un icono. Entre unas y otras, hay muchísimos otros casos también de sobra conocidos. La cadena Starbucks une los dos elementos en un círculo y el website de interacción social Myspace también combina el componente verbal y el icónico. Otras, como IBM, abandonaron el icono en su evolución y la ya citada Apple hizo lo mismo con la pieza verbal, además de reducir la complejidad de la identidad original que mostraba a Newton debajo del manzano... Son sólo unos cuantos ejemplos.

Del párrafo anterior se desprende algo que no nos resistimos a señalar: la relación entre el imagotipo y el logotipo dentro del grupo de identidad no siempre es la misma. En algunos casos, el imagotipo cumple una función secundaria, simplemente complementa al logotipo, potencia su significado o lo matiza, mientras que en otras ocasiones puede utilizarse de forma independiente porque tiene más peso dentro de la identidad. Nos encontramos con otros casos, como veíamos en los ejemplos anteriores, en los que el icono representa por sí mismo a la compañía, siempre se presenta solo, sin el signo lingüístico asociado.

En definitiva, se opte por un imagotipo o simplemente por un logo tipográfico, es una cuestión importante que requiere un estudio previo. Asegúrese siempre de que esta decisión ha sido bien razonada por los profesionales encargados de desarrollar su identidad corporativa y bien asimilada e interiorizada por la dirección de la empresa.

Kike Correcher. Director de arte


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